Что такое B2B

B2B — это модель бизнеса, когда товары и услуги продают не физическим лицам, а компаниям и ИП, что влияет на алгоритм продаж. В основе работы лежат партнерские отношения, которые выстраиваются дольше, чем в B2C-сегментах. В статье разбираемся, что такое B2B, чем такая модель отличает от других и как продвигаться в этой сфере.

• B2B продажи — что это такое простыми словами
• Чем B2B отличается от B2C и B2G
• Виды моделей продаж в B2B
• Особенности продаж в B2B, которые нужно учитывать
• Плюсы и минусы B2B — что учесть
• Как организовать продажи в B2B
• Заключение: B2B продажи — что это значит

B2B или Business-to-Business — бизнес-модель, когда одна компания производит товары и потом продает другой, или оказывает услуги. По этому принципу часто работают логистические центры, диджитал-агентства, промышленные предприятия. Например, компания производит простой металлический профиль и продает его другому бизнесу, который из него собирает каркасы зданий.

Главные особенности B2B-продаж — это длительный цикл сделки и долгосрочное сотрудничество между сторонами, что сказывается на характере взаимоотношений участников. От первого касания до покупки иногда проходит больше года, но при этом стоимость продукта может доходить до нескольких миллионов рублей.

Кроме B2B на рынке существуют другие модели — B2C и B2G. Разберемся, чем отличаются эти два сегмента:

B2C или Business-to Consumer. Конечный потребитель — физическое лицо, которое хочет удовлетворить потребности. Например, к этому сегменту относятся классическая розничная торговля вроде гипермаркетов и интернет-магазины. Что характерно для B2C:

• быстрые сделки, которые в среднем длятся от минуты до нескольких часов
• простые решения, потому что человек часто выбирает продукт единолично
• разовые или постоянные покупки

B2G или Business-to-Government. Продажи федеральным, региональным и муниципальным органам власти, бюджетным учреждениям. Например, компания может поставлять мебель школам, оборудование больницам, делать софт для государственных предприятий. Что характерно для B2G:

• сделки длятся очень долго, потому что согласование проходит в несколько этапов
• жесткое регулирование — через закупки, которые контролируются Федеральным законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» N 44-ФЗ и Федеральным законом «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» N 223-ФЗ
• тендерная система, которая регулируется Федеральным законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» N 44-ФЗ
• крупные суммы сделок, которые могут доходить до десятков миллиардов рублей

Клиенты B2B — это отношения с другими компаниями, в B2C бизнес продает напрямую потребителям, а в B2G взаимодействует только с государством.

Если говорить про модели продаж в B2B, важно отметить, что это не единая классификация. Обычно выделяют несколько видов, в зависимости от пользы для потребителя:

Производственная цепочка. Компания делает запчасти или сырье, из которых покупатель потом собирает другой товар. Например, производитель стройматериалов продает кирпич, из которого впоследствии собирают амбары и продают другим компаниям.

Перепродажа. Бизнес изготавливает продукты, которые перепродает дальше.

Средства производства. Производитель поставляет продукцию, которая нужна другим бизнесам для функционирования. Например, канцелярские товары, программное обеспечение, мебель для офиса.

Обслуживание. К этой модели относятся ремонт оборудования, сервисные услуги, настройка. Например, когда подрядчик ремонтирует корпоративные автомобили, чинит производственные линии, настраивает офисные устройства.

Аутсорс. Компания оказывает услуги для других бизнесов — например, ведет бухгалтерию или занимается юридическими вопросами.

Консалтинг. Компания помогает оптимизировать внутренние процессы — например, внедряет программное обеспечение, проводит аудиты, нанимает персонал.

В B2B сложная конкуренция — клиент получает предложения от разных компаний и рассматривает несколько предложений. Нужно доказать, что продукт и условия лучше, чем у конкурентов. При этом на стороне покупателя может быть очень много согласований, потому что решение принимаются коллективно. Например, технический инженер подбирает продукт, начальник отдела его рассматривает, а финально одобряет генеральный директор. Из-за этого цикл сделки сильно растягивается — оформление одного контракта занимает несколько месяцев.

Главные особенности работы в B2B — специфические этапы продаж и определенная целевая аудитория, с которой можно взаимодействовать через ограниченное число каналов.

Основные этапы продаж

Из каких этапов состоит воронка в B2B:

1. Сбор базы потенциальных клиентов — на этом этапе формируется пул заказчиков, которым предположительно нужны товары или услуги компании
2. Первый контакт — с потенциальными клиентами связываются, чтобы выяснить их потребности более детально и договориться о встрече
3. Презентация или коммерческое предложение — клиент получает персональное предложение, которое можно направить по почте или презентовать во время реальной встречи
4. Работа с возражениями — после оффера у клиента могут возникнуть вопросы, которые важно грамотно закрыть
5. Согласование с лицами, принимающими решения — на этом этапе предложение проходит несколько этапов рассмотрения на стороне клиента
6. Выставление и оплата счета — в B2B деньги поступают на расчетный счет исполнителя, поэтому требуется юридическое оформление сделки

На практике этапы могут меняться. Например, уже во время первого контакта клиент запросит презентацию или у него не будет возражений после офера. Либо напротив, после согласования заказчик попросит провести еще одну презентацию.

Целевая аудитория и каналы продвижения

Клиенты в B2B требовательные, потому что от качества товаров или услуг часто зависит работа компании. Какие особенности есть у целевой аудитории:

Товары закупает не конечный потребитель. Как правило, финальное решение принимают руководители направлений. Они могут хуже понимать технические нюансы, но лучше понимают бизнес-задачи компании. Например, решение о покупке программного обеспечения одобряет CTO, но пользоваться софтом будет IT-отдел.

Требования к товарам и услугам очень высокие. Продукты в B2B стоят дорого и часто от их качества зависит доход целой компании. Если транспортное бюро сорвет доставку, бизнес может потерять миллионы рублей. Поэтому заказчики всегда детально рассматривают предложения.

Потребители совершают покупки рационально. Клиенты опираются на логику и факты — в B2B нет места для эмоциональных решений. Заказчики смотрят в основном на проверяемую информацию вроде смет, кейсов, технических характеристик.

B2B — специфическая сфера, в которой есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим несколько основных плюсов и минусов.

Плюсы работы в B2B

Главное преимущество B2B — стабильный доход от крупных сделок. Какие еще плюсы есть:

• хорошая маржинальность, потому что товары продаются партиями с высоким средним чеком
• высокий LTV клиентов — долгосрочное сотрудничество выгодно обеим сторонам
• качественные продукты в приоритете, поэтому не нужно слишком сильно креативить и уходить в рекламность
• понятные потребности — достаточно оценить бизнес-показатели компании, чтобы понять, какого результата она ждет

Минусы работы в B2B

Недостатки в B2B связаны в основном с высокой ответственностью и медленным получением прибыли:

• высокие правовые риски, поэтому нужна хорошая юридическая поддержка
• сложный документооборот — одна сделка может включать в себя договор, акты, приложения, счета, сметы, листы согласований
• отложенная прибыль, потому что цикл сделки составляет в среднем от нескольких месяцев до года
• повышенные требования к продавцам — например, заказчик может проверить подрядчика по открытым базам

Необходимо понимать, что товары и услуги B2B — это зачастую сложные предложения. Поэтому универсального алгоритма продаж не существует и для каждого продукта и ниши нужно подбирать определенную стратегию.

Например, если компания выпускает сложные облачные решения, есть смысл вложиться в экспертизу менеджеров по продажам — чтобы они могли качественно отработать возражения. А если бизнес производит стройматериалы, такая стратегия уже не сработает — в этом случае воронку продаж лучше автоматизировать.

Организовать B2B-продажи помогают специальные инструменты — решения, которые упрощают сбор базы, прогрев клиентов и помогают следить за сделками.

Инструменты продаж в B2B

Наиболее универсальными инструментами считаются:

Сервисы для привлечения клиентов. Это агрегаторы открытых данных, где можно найти заказчиков по определенным параметрам. Например, поискать прибыльные бизнесы в агропромышленном секторе, которым потенциально требуется оборудование вроде комбайнов. Часто в сервисах можно отсеивать компании — убирать убыточные или с признаками банкротства.

IP-телефония. Цифровая связь решает сразу несколько задач: упрощает воронку для клиентов и помогает отслеживать качество работы менеджеров. Систему можно настроить так, что заказчик будет постоянно попадать на одного и того же сотрудника — того, кто уже работал с этой компанией. Разговоры можно записывать, прослушивать и анализировать, чтобы оценить качество работы менеджеров.

CRM-система. Решение автоматизирует бизнес-процессы и делает их прозрачнее. Например, в системе можно завести для сделок отдельные карточки и сохранять всю историю общения с клиентом — обращения, переписки, записи разговоров. Данные из CRM помогают анализировать воронку продаж, потому что сразу становится понятно, где компания теряет клиентов и почему.

BI-аналитика. Программные комплексы собирают данные из разных систем — финансовых отчетов, CRM, сводных таблиц по продажам, рекламных кабинетов. Глубокая аналитика помогает оценить состояние бизнеса в целом, проанализировать рентабельность.

B2B ― это модель партнерских отношений, когда один бизнес продает товары или услуги другому бизнесу. При этом компания может работать в одной из нескольких моделей — например, заниматься перепродажей или изготавливать средства производства. Цикл сделки в B2B значительно дольше, чем в B2C, но и суммы контрактов больше — это приводит к тому, что покупатели стремятся найти подрядчика на длительный срок.

Информация актуальна на дату публикации материала или его последнего обновления. Материал носит информационный характер и не является публичной офертой.